Coke II

New Coke
Coke
Coke II
Kaleng New Coke
Jenis produkKola
PemilikThe Coca-Cola Company
NegaraAmerika Serikat
Diluncurkan23 April 1985
DihentikanJuli 2002

Coke II merupakan sebuah minuman ringan kola yang pernah dihadirkan oleh The Coca-Cola Company untuk pasar AS dan Kanada. Produk ini awalnya diluncurkan dengan nama New Coke (Coke Baru) di bulan April 1985 sebagai pengganti Coca-Cola yang menggunakan formula lama. Namun kegagalannya membuat The Coca-Cola Company terpaksa mengembalikan formula lama dengan nama Coca-Cola Classic (Coca-Cola Klasik) tiga bulan kemudian. Selanjutnya produk ini diberi nama Coke saja, lalu Coke II di tahun 1990[1] sebelum akhirnya dihentikan produksinya mulai tahun 2002.

New Coke banyak dianggap sebagai salah satu kegagalan pemasaran terbesar yang pernah ada dalam periode 1980-an,[2] dan sering menjadi pembelajaran bagi para eksekutif perusahaan agar tidak mengganggu merek yang sudah dikenal luas.

Sejarah

Latar belakang

Pada periode 1980-an, Pepsi mulai menjadi pesaing kuat Coca-Cola, dengan mengungguli penjualannya di swalayan AS dan meluncurkan kampanye Pepsi Challenge yang menemukan bahwa publik justru lebih menyukai rasa Pepsi jika diminum tanpa mengetahui mereknya (blind test).[2] Belum lagi adanya isu kesehatan yang mulai diperhatikan para peminumnya, dengan mengonsumsi kola diet yang ikut menggerogoti pasar Coca-Cola.[3][4] Tercatat, pangsa pasar Coca-Cola untuk minuman kola merosot dari 60% pada 1940-an menjadi 24% pada periode tersebut. Roberto Goizueta, yang menjadi pimpinan The Coca-Cola Company di tahun 1980, merasa perlu dilakukan perubahan demi mengatasi penurunan ini.[5]

Perusahaan tersebut lalu membentuk tim khusus yang dipimpin Sergio Zyman dan Brian Dyson dengan nama Proyek Kansas.[6]:114 Sebagai persiapan, tim Proyek Kansas mengujicobakan produknya di beberapa target pasar, dengan awalnya mendapat respon positif dimana rasanya lebih enak dibanding Coca-Cola asli dan Pepsi.[7] Menurut survei yang dilakukan juga, hanya sekitar 10-12% responden yang menunjukkan ketidaksukaannya akan formula baru Coca-Cola.[8]:355 Sempat ada usulan dimana formula baru tersebut akan menjadi lini baru Coca-Cola, namun kemudian ditolak karena Coca-Cola sudah meluncurkan varian Diet Coke di tahun 1982 dan Cherry Coke di tahun 1985, belum lagi kekhawatiran merek baru tersebut nantinya bisa menggerus pasar Coca-Cola (asli) itu sendiri. Sementara itu, pemimpin perusahaan Goizueta menyatakan justru formula baru tersebut harus diluncurkan secara terbuka[8]:358 dan merasa perubahan rasa Coca-Cola adalah hal yang baik seperti pengalamannya ketika mengelola bisnis minuman ini di Bahamas.[6]:106 Ia juga mengklaim bahwa "sesepuh" The Coca-Cola Company, Robert W. Woodruff sudah menyetujui rencananya tersebut.[8]:356[6]:115

Peluncuran dan respon publik

New Coke dalam kemasan botol

Setelah berbagai persiapan dilakukan, New Coke diluncurkan pada 23 April 1985, dengan Coca-Cola yang menggunakan formula lama dihentikan produksinya seminggu kemudian. Dalam konferensi pers peluncurannya di Kota New York, Goizueta mengklaim bahwa minuman ini lebih nikmat dan harmonis;[8]:352 sudah disertifikasi kosher, halal dan vegetarian;[9] menyatakan perubahan resep bukanlah suatu hal yang "aneh"; dan menyebut perubahan tersebut bukanlah karena "Pepsi Challenge",[6]:117 melainkan keputusan cepat yang dibuat dengan tepat.[8]:352 Hanya dalam beberapa hari, 80% penduduk AS diperkirakan sudah mengetahui rasa baru Coca-Cola dalam New Coke.[6]:119[10]

Publikasi tersebut awalnya berbuah positif: di beberapa wilayah pemasaran seperti Miami, Detroit, Washington D.C. dan beberapa kota lainnya meningkat,[7] dan penjualan Coca-Cola meningkat 8% dibanding tahun sebelumnya.[5] Menurut sebuah survei, mayoritas responden menyebutkan mereka menyukai rasanya[11]:153 dan siap membeli lagi Coca-Cola berformula baru ini.[5] Namun, masalah mulai muncul ketika pemasaran dilakukan di Amerika Serikat Selatan yang secara tradisional merupakan wilayah peminum Coca-Cola. Banyak suara-suara miring bermunculan, dengan dikaitkan bersama "identitas Selatan" yang berbeda dengan "identitas Utara", dimana dengan perubahan formula tersebut, Coca-Cola berarti sudah "menyerah" ke "Utara"[11]:149–151 (Pepsi, yang berkantor pusat di Purchase, New York).

Kultur AS Selatan yang konservatif ikut mewarnai respon atas munculnya New Coke; suatu opini di sebuah surat kabar menyebut bahwa New Coke merupakan bukti penetrasi komunisme dalam budaya Amerika, mengingat Goizueta merupakan pengungsi Kuba yang merupakan negara komunis. Di kota-kota selatan Amerika, seperti Atlanta (tempat lahir Coca-Cola),[7] Chicago dan Houston, banyak warga yang menyatakan preferensinya atas formula lama Coca-Cola.[10] Diperkirakan ada sekitar 40.000 panggilan telepon dan kiriman surat yang masuk ke layanan pelanggan The Coca-Cola Company yang mengkritik habis-habisan peluncuran New Coke.[6]:119 Menurut seorang psikiater yang direkrut perusahaan untuk menerima telepon tersebut, ada penelepon yang menyampaikan pesannya seperti layaknya membicarakan orang yang telah meninggal dunia.[11]:163 Sampai-sampai kemudian muncul Gay Mullins, seorang warga Seattle yang membentuk kelompok Old Cola Drinkers of America dan menggugat Coca-Cola ke pengadilan atas produk baru ini.[12]

Masalah makin bertambah pelik ketika Coca-Cola tidak mendapat respon positif ketika hendak membotolkan minuman ini untuk pasar internasional.[13] Meskipun demikian, awalnya Coca-Cola masih merasa formula barunya diterima di Amerika Serikat Utara[11]:149–151 dan menurut Goizueta, respon selama ini hanya "dibesar-besarkan" akibat peer pressure.[11]:154 Namun kemudian kejadian-kejadian lain sepertinya tidak mendukung bagi produk baru ini. Seperti PepsiCo, produsen Pepsi, menyatakan "kemenangan" dalam "perang kola" dengan Coca-Cola dengan diluncurkannya New Coke.[6]:115 [8]:359 Lalu di bulan Juni 1985, penjualan minuman soda yang biasanya meningkat, justru tidak diiringi naiknya penjualan New Coke, malahan produksi lama yang terjual habis.[11]:158 Banyak publik yang kemudian menunjukkan ketidaksukaannya secara terbuka, seperti boikot, demonstrasi dan penghancuran botol-botol New Coke, yang ikut berpengaruh pada bisnis perusahaan pembotolnya di beberapa tempat. Mereka menyebut bahwa Coca-Cola telah menyusahkan mereka menjual minuman ini dengan pergantian formula baru tersebut, belum ditambah pengucilan rekan-rekan mereka.[8]:364

Pengembalian formula lama

Akhirnya The Coca-Cola Company memutuskan "menyerah" dengan upayanya memasarkan New Coke. Menurut salah satu pimpinan perusahaan, Donald Keough, dalam film dokumenter The People vs. Coke (2002), titik balik kembalinya formula lama terjadi saat ia mengunjungi sebuah restoran yang dengan bangga menawarkan Coca-Cola berformula lama sebagai the real thing.[13] Pada 11 Juli 1985, Coca-Cola dengan formula lama (Coca-Cola Classic) resmi diperkenalkan kembali,[14] suatu peristiwa yang disebut politisi David Pryor "peristiwa penting dalam sejarah AS".[8] Perkenalan produk tersebut disambut positif, dengan penjualan Coca-Cola Classic berada di atas New Coke dan Pepsi.[15] Telepon juga masuk ke layanan pelanggan The Coca-Cola Company yang menyatakan kegembiraannya akan kembalinya fomrula lama.[11]:181 Menurut perusahaan hal tersebut merupakan "langkah mundur awal" yang menjadi bukti kecintaan mereka akan konsumen setia Coca-Cola.[8]:360 Meskipun New Coke gagal, tidak ada manajemen perusahaan yang dipecat, termasuk Goizueta, yang baru berhenti menjadi CEO di tahun 1997 dengan status Coca-Cola sebagai market leader.[16][17] Nama Coca-Cola Classic masih digunakan hingga Januari 2009.[18]

Menurut pimpinan Coca-Cola, Sergio Zyman:

Ya, hal itu membuat publik kecewa, membuat kami rugi banyak dan hanya bertahan 77 hari sebelum kami memperkenalkan kembali Coca-Cola Classic. Meskipun demikian, New Coke juga berhasil karena sukses merevitaliasi merek dan meningkatkan keterikatan publik dengan Coke.[19]

Respon yang sama juga disampaikan oleh Goizueta yang bahkan membuat pesta ulang tahun peluncuran New Coke di tahun 1995.[10]

Perkembangan selanjutnya

Setelah pemasarannya yang berusia pendek tersebut, pihak Coca-Cola mengarahkan New Coke (kemudian menjadi Coke saja) untuk menghadang Pepsi. Coke lalu meluncurkan iklan yang menampilkan karakter Max Headroom dan slogan Catch The Wave,[20] yang kemudian mendapat respon positif dari banyak kalangan.[21] Meskipun demikian penjualannya tetap tidak memuaskan dengan kemudian hanya meraih 3% pangsa pasar minuman kola yang terkonsentrasi di sejumlah wilayah seperti Los Angeles.[15] Pada tahun 1990 Coke diganti namanya menjadi Coke II yang diperkenalkan ulang di sejumlah wilayah di AS dan diluncurkan secara nasional di tahun 1992.[1] Namun tanpa pemasaran yang baik dan ingatan publik yang masih segar akan kegagalan New Coke, produk inipun kemudian makin sedikit pemasarannya, sebelum akhirnya distop produksinya mulai Juli 2002.[22]

Meskipun nasibnya tidak berubah, New Coke tetap mendapat respon positif dalam blind test. Survei koran The Wall Street Journal di tahun 1987 menyatakan bahwa New Coke lebih unggul dibanding Pepsi.[23]

Peninggalan

Seperti diutarakan AdWeek di tahun 2006, "produk yang banyak dibenci ini masih banyak diperbincangkan oleh banyak orang".[24] Bagi pihak Coca-Cola, kegagalan New Coke membuat mereka sadar bahwa pembotol independen sulit diharapkan, yang mengarah pada pembentukan Coca-Cola Enterprises sebagai perusahaan pembotol yang dimilikinya secara mandiri.

Teori konspirasi

  • Ada rumor yang menyebut bahwa Coca-Cola sengaja mengganti formulanya agar publik marah dan meminta formula lama kembali, sehingga penjualan Coca-Cola (yang awalnya menurun) bisa naik secara instan.[25] Namun Keough menyebut bahwa The Coca-Cola Company tidaklah terlalu pintar atau bodoh seperti yang dirumorkan.[25][13]
  • Peluncuran New Coke sejalan dengan upaya/merupakan langkah menutupi rencana perusahaan mengubah pemanis dari gula pasir menjadi sirup jagung fruktosa tinggi.[11] Faktanya, upaya memperkenalkan sirup fruktosa sudah dilakukan sejak 1980.[25]
  • Peluncuran New Coke sejalan dengan upaya/merupakan langkah menutupi rencana perusahaan untuk menghilangkan kandungan koka agar menyesuaikan perintah Drug Enforcement Administration dalam menghadapi perdagangan ilegal kokain. Menurut Mark Pendergrast, faktanya hal tersebut tidak tepat.[8] Beberapa pendukung teori ini seperti sebuah artikel dalam majalah Time dan sejarawan Bartow Elmore, penulis Citizen Coke: The Making of Coca-Cola Capitalism[26] yang mengklaim New Coke diluncurkan sebagai respon mulai meluasnya perang terhadap narkoba (war on drugs).[27]

Kembalinya produk pada 2019

Pada 21 Mei 2019 Coca-Cola mengumumkan rencananya mengembalikan New Coke dalam jumlah terbatas dalam rangka promosi musim ketiga seri Netflix Stranger Things.[28] Serial tersebut berlatar waktu tahun 1985 yang juga menampilkan minuman ini.[29] Sekitar 50.000 kaleng New Coke versi baru ini diproduksi[30] dengan dijual secara daring,[31] maupun secara terbatas di mesin minuman di beberapa kota seperti New York dan Los Angeles.[31]

Produk ini mendapat respon yang lebih positif dibanding saat muncul pertama kali di tahun 1985, seperti dari BuzzFeed,[32] Food & Wine[33] dan Mother Jones.[7]

Rujukan

  1. ^ a b Jamieson, Sean (April 5, 1990). "Coke II makes its Spokane debut". Spokesman-Review. (Spokane, Washington). hlm. A8. 
  2. ^ a b Coca-Cola New Coke Adalah Kegagalan Pemasaran Terbesar Tahun 1980-an
  3. ^ Stevenson, Richard W. (August 20, 1985). "New Coke vs. Classic: The Verdict Is Still Out". The New York Times. Diakses tanggal April 8, 2017. 
  4. ^ "The Real Story of New Coke". Coke Lore. The Coca-Cola Company. Diarsipkan dari versi asli tanggal 2019-12-11. Diakses tanggal October 10, 2011. 
  5. ^ a b c Demott, John S. (June 24, 1985). "All Afizz Over the New Coke". Time. Diakses tanggal April 8, 2017. 
  6. ^ a b c d e f g Hays, Constance L. (2005). The Real Thing: Truth and Power at the Coca-Cola Company (edisi ke-Random House Trade pbk.). New York: Random House. ISBN 978-0-8129-7364-8. 
  7. ^ a b c d Murphy, Tim (July 9, 2019). "New Coke Didn't Fail. It Was Murdered". Mother Jones. Diakses tanggal February 23, 2021. 
  8. ^ a b c d e f g h i j Pendergrast, Mark (2004). For God, Country and Coca-Cola : The Definitive History of the Great American Soft Drink and the Company that Makes It (edisi ke-2. ed., rev. and expanded, [Nachdr.]). New York: Basic Books. ISBN 978-0-465-05468-8. 
  9. ^ Horowitz, Roger (January 8, 2013) "The Real Thing: How Coke Became Kosher", Science History Institute. Retrieved July 4, 2019
  10. ^ a b c Matthews, Blair (Spring 2005). "Coca Cola's Big Mistake: New Coke 20 Years Later ..." Soda Pop Dreams. Diarsipkan dari versi asli tanggal 2008-07-05. Diakses tanggal June 16, 2006.  Alt URL Diarsipkan 2018-04-02 di Wayback Machine.
  11. ^ a b c d e f g h Oliver, Thomas (1987). The Real Coke, The Real Story (edisi ke-Repr). New York: Penguin Books. ISBN 978-0140104080. 
  12. ^ "Coke Flavor-Suit Rejected". UPI. June 21, 1985. 
  13. ^ a b c Barry, Daniel (2003). "The People v. Coke". Trouble at the Top. BBC2. 
  14. ^ "Top Ten Bad Beverage Ideas". Time. Diakses tanggal October 23, 2020. 
  15. ^ a b "Topics; Cars and Cola Jokes". The New York Times. October 23, 1985. Diakses tanggal 2019-07-17. 
  16. ^ TIME; July 22, 1985; 48
  17. ^ "Roger Enrico, the president of Pepsi-Cola U.S.A., was quick to proclaim the 10-week-old new Coke "the Edsel of the 80's" "IDEAS & TRENDS - Coca-Cola Swallows Its Words". The New York Times. July 14, 1985. 
  18. ^ McKay, Betsy (January 30, 2009). "Coke to Omit 'Classic'". The Wall Street Journal. 
  19. ^ Bigford, Andrew. "Last Run: Sergio Zyman". SKI Magazine. Diakses tanggal June 14, 2006. 
  20. ^ "Max & N-N-New Coke". The Max Headroom Chronicles. 2005. Diakses tanggal December 14, 2006. 
  21. ^ "Highlights in the History of Coca-Cola Television Advertising". Library of Congress. Diakses tanggal June 22, 2006. 
  22. ^ John H. McConnell; How to Design, Implement and Interpret an Employee Survey, AMACOM Division of the American Management Association, ISBN 0-8144-0709-9, 2003, 3.
  23. ^ Smith, Gary (October 15, 2006) [1998]. Introduction to Statistical Reasoning. McGraw Hill. hlm. 186–87. Diarsipkan dari versi asli tanggal 2006-09-02. Diakses tanggal 2023-05-07. 
  24. ^ Nudd, Tim (February 24, 2006). "Where are the last few cans of New Coke?". AdWeek. Diakses tanggal June 26, 2006. 
  25. ^ a b c Mikkelson, Barbara (March 13, 2007). "Knew Coke / New Coke Origin". Snopes.com. Diakses tanggal March 16, 2010. 
  26. ^ Macy, Beth (January 2, 2015). "'Citizen Coke,' by Bartow J. Elmore". The New York Times. 
  27. ^ "New Coke History America". TIME. 
  28. ^ New Coke is coming back and it's all because of Netflix's hit show "Stranger Things" CBS News, May 21, 2019
  29. ^ Haasch, Palmer (6 July 2019). "New Coke is the weirdest pop culture throwback in Stranger Things 3". polygon.com. Vox Media. Diakses tanggal 5 September 2020. 
  30. ^ "New Coke and Netflix Take Viewers Back to 1985 for Stranger Things Season 3 in First-of-its-Kind Partnership". The Coca-Cola Company. Diakses tanggal 21 May 2019. 
  31. ^ a b Fredette, Meagan. ""Stranger Things" Brought Back New Coke & Broke The Internet". www.refinery29.com (dalam bahasa Inggris). Diakses tanggal 2020-03-27. 
  32. ^ Suknanan, Jasmin (May 25, 2019). "'New Coke' Is Back After 34 Years—Here's What It Tastes Like". BuzzFeed. Diakses tanggal February 24, 2021. 
  33. ^ Campbell-Schmitt, Adam (May 29, 2019). "We Compared New Coke to Coca-Cola—Here Are Our Thoughts". Food & Wine. Diakses tanggal February 24, 2021. 

Bacaan lanjutan

Pranala luar
Kembali kehalaman sebelumnya